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　　“县城贵妇”超爱的Lululemon，最近正上演一场热闹的“抢权大戏”。

　　他放话：董事会必须改革，权力得交给懂创意、懂品牌的人，只有这样，才能让股东安心，让公司重新涨起来，做出更有新意、质量更好的产品。

　　光说不算，当地时间12月29日，威尔逊直接宣布要提名三个独立董事候选人，参加 2026 年的董事会选举。

　　距离这场“夺权大戏”发生的半个多月前，Lululemon 就先扔出了一个大消息——CEO要换人了。

　　现任CEO卡尔文・麦克唐纳计划在2026年1月31日正式卸任CEO和董事会成员的职位。

　　在找到新的正式CEO之前，董事会已经拍板，让公司的首席财务官和首席商务官临时搭伙，一起担任联席 CEO，暂时稳住大局。

　　说起来，卡尔文在CEO这个位置上，是除了创始人威尔逊之外待得最久的人，从2018年8月就开始担任该职位。

　　营收从33亿美元直接干到了百亿美元级别，业务版图扩张到30多个国家和地区，产品线也从最初只做瑜伽服，拓展到了跑步、网球等好几个运动品类。

　　1998年，威尔逊创立了Lululemon品牌，还亲自担任CEO直到2005年，之后他慢慢从一线管理退下来。

　　2013年，威尔逊因为发表了关于产品透明度和女性身材的争议言论，被迫辞去了董事长一职，最终在2015年彻底退出了公司董事会。

　　第一宗罪;董事会被一群只看短期业绩的财务大佬把持，完全没心思搞长期战略，走一步看一步；

　　第二宗罪：公司越来越有“GAP 那味儿”了，创意被商人思维按在地上摩擦，管理层只知道对着算法复制畅销款，直接把创新的火苗给掐灭了；

　　第三宗罪：顶尖人才一波波流失，引发了可怕的多米诺骨牌效应。核心技术和经验全流到竞争对手那边，公司内部的创新能力彻底成了 “空架子”；

　　第四宗罪：公司文化越来越烂，高管们遇事只会甩锅。CEO换了一茬又一茬，却从来不培养接班人，导致提名委员会想招个优秀董事都难；

　　第五宗罪：品牌彻底丢了“酷劲儿”，放着懂产品、能驱动创新的领导人不用，偏偏选了一群满嘴“华尔街黑话”的财务型CEO，创意团队的活力直接被浇了一盆冷水。

　　威尔逊批评的“创意被商人思维摩擦”与“丢了‘酷劲儿’”，在消费者端已显现端倪。社交媒体上，有用户花费3000多元购买的新款条纹卫衣，因设计被广泛吐槽酷似“囚服”而陷入尴尬。

　　相关话题在社交媒体上引发全网热议。该事件被广泛认为是品牌在设计和市场敏感度上的一次“翻车”，网友们批评其“拿伤痛当噱头”，并开始集中吐槽品牌高价与品控、设计不匹配的问题。

　　而2025财年Lululemon 的业绩开始走下坡路，这可给了威尔逊一个绝佳的“发难机会”。

　　2025财年第一季度，公司营收23.71亿美元，同比涨7.32%，但净利润却同比跌2.13%，只有3.1亿美元。

　　全球净营收同比增长7%至25.7亿美元，净利润却直接暴跌约12.8%，仅剩3.07亿美元。

　　屋漏偏逢连夜雨，公司还大幅下调了2025财年的全年盈利和销售预测，预计2025年的营业收入将减少2.1亿美元，其年度营业利润率将下降约390个基点。

　　更惨的是，今年以来Lululemon的股价已经跌了超46%，市值直接蒸发了超200亿美元。

　　为扭转局面，威尔逊提名了三位背景显赫的董事候选人，包括前昂跑联席CEO、前ESPN首席营销官及前动视暴雪CEO，意图为董事会注入新的战略与创意血液。Lululemon董事会回应称将审慎评估提名，这场控制权之争的序幕已然拉开。

　　不过，与全球市场的疲软形成鲜明对比的是，中国市场成为Lululemon财报中几乎唯一的亮点。

　　从近期公布的财报数据看，中国市场无疑是Lululemon全球版图中最亮眼的增长引擎。2025年第二季度，Lululemon在中国大陆的营收实现了25%的同比增长，而到了第三季度，中国大陆的增长率更是加快至45.75%，大中华地区（含港澳台）营收规模更是首次突破5.1亿美元。这一强劲增长，与北美市场仅有个位数的缓慢增长形成了鲜明对比。

　　为了维持这一势头，Lululemon在中国的扩张策略激进，计划到2026年将中国门店总数增至约220家，其中2025年就有超过30家新门店计划开在三线城市，显示出深入下沉市场的决心。

　　2025年第三季度的毛利率为55.6%，相较于上年同期下滑了2.9个百分点。造成这一现象的主要原因，是为应对市场竞争而增加的促销活动，以及国际业务（尤其是中国）面临的关税和汇率波动。公司预计，仅关税一项在2025年就将对其利润造成高达2.1亿美元的影响。

　　此外，高速扩张的副作用之一是库存的快速积累。截至2025年第三季度末，公司库存总额达到19.98亿美元，同比增长超10%。高库存不仅占用大量现金流，也可能在未来迫使公司进行更深度的折扣促销，从而陷入损害品牌价值和利润率的恶性循环。

　　品牌价值受损的风险已有征兆。在社交媒体上，消费者对产品质量和售后的负面评价日益增多。例如，有用户反馈购买到带有污渍的连衣裙，售后处理困难；也有用户因起球、开线等问题维修体验不佳。这些负面口碑，与品牌试图在下沉市场建立的“高端”形象和“社交货币”属性直接冲突。当“县城贵妇”们以不菲的价格购入产品，却可能遭遇质量或服务瑕疵时，品牌溢价的说服力与消费者的复购意愿将面临严峻考验。

　　同时，需要注意的是，Lululemon向三线城市（如昆山、义乌）的快速渗透，带来了品牌定位上的潜在冲突。

　　公司在一线城市依靠高端购物中心和社群营销建立的“社交货币”属性，在消费力相对有限的下沉市场能否成功复制尚存疑问。部分新开门店可能面临品牌溢价与当地实际消费意愿不匹配的风险，这为长期增长埋下了不确定性。

　　比如，Lululemon一款售价980元、设计类似旗袍的中长款连衣裙也曾在社交媒体上引发热议。

　　部分用户认为其面料舒适、剪裁得体，甚至有人将其作为结婚敬酒服。不过，更多用户批评其设计“反人类”，指出红色款穿上像“服务员”，咖色款搭配不当则像“空姐”，质疑品牌在非核心品类上的设计能力和定价。

　　不仅如此，Lululemon在中国市场同时面临高端与平价的双重竞争。一方面，需应对昂跑等同类国际品牌的正面冲击（其2025年第一季度亚太区营收增速高达130.1%）；另一方面，Maia Active、VFU等本土品牌及直播电商渠道的众多高性价比“平替”产品，正从下方不断蚕食市场份额，挑战其“高价即高端”的市场逻辑。

　　中国本土竞争者正抓住Lululemon的弱点进行攻击。一些本土品牌在营销中强调“同等质感、一半价格”，并突出更符合亚洲人身型的版型设计。社交媒体上，有用户分享“平替”产品的测评，直言“在千元瑜伽裤和百元平替之间，我选后者，因为质量差距没价格那么大”。这种消费者心态的转变，进一步挤压了Lululemon的利润空间和市场份额。

　　关于Lululemon“平替”的讨论一直非常热门。同时，一种更荒诞的现象是，其竞争对手Alo Yoga等品牌的低仿山寨货在中国电商和线下市场泛滥。这些仿品价格极低，但logo错误百出（如将“Lululemon”错印成“Luluemo”），让不少无意购买的消费者“被穿假货”，甚至影响了正品消费者的体验。

　　这种现象一方面说明Lululemon的款式和风格被市场广泛模仿，是流行的标志；另一方面，山寨的泛滥也稀释了品牌独特性，并凸显了其在价格上的竞争劣势。

　　如今，Lululemon正面临一场内外交困的考验。对内，创始人掀起的“权力之战”直指公司创新乏力的核心症结；对外，中国市场的亮眼增长也难掩利润被不断挤压的窘境——既要应对高端品牌的正面竞争，又要提防平价“平替”的分流，品牌溢价在下沉市场也遭遇挑战。

　　这家曾定义中产生活方式的品牌，如今正在增长压力与品牌初心的拉扯中，寻找新的平衡。

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